Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête

Je suis intervenu la semaine dernière à un évènement organisé par la Mobile Marketing Association,  et je suis toujours surpris de l’obsession des annonceurs pour les applications mobiles (Les applications en 2015 : Nouveaux usages, nouvelles interfaces). Comme à chaque fois, on me ressort la célèbre statistique du 80% du temps passé sur un smartphone se fait sur des applications. Effectivement, cette statistique a été confirmée récemment par une étude de la société Flurry : Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution. En conclure que pour toucher les mobinautes il faut impérativement une application mobile est néanmoins un raccourcis très dangereux à prendre. Pour s’en convaincre, il suffit d’étudier les résultats de l’étude Flurry en détail :

Répartition du temps passé sur un smartphone
Répartition du temps passé sur un smartphone

On se rend ainsi compte que les usages des mobinautes se font très majoritairement sur les applications (86% du temps), soit, mais pas n’importe lesquelles :

  • 32% sur des jeux ;
  • 32% sur des médias sociaux ou outils de communication ;
  • 4% sur des applications de divertissement ;
  • 8% sur des utilitaires ;
  • 4% sur des applications de productivité.

Si l’on résume : 80% du temps passé sur un smarpthone se fait sur des jeux, des utilitaires ou des applications sociales, du temps auquel les annonceurs n’ont clairement pas accès. Il reste 3% d’applications de news et 3% de « autre ». Autant le dire tout de suite : inutile de fantasmer, vous n’aurez jamais accès à ces 80%, car c’est la chasse gardée d’éditeurs bien plus puissants que vous (ex : Google, Facebook, Gameloft…). Lancer une application mobile, c’est rentrer en compétition pour 3% du temps passé sur un smartphone.

Vu sous cet angle, les applications mobiles présentent un intérêt nettement plus faible. D’autant plus que l’intensité concurrentielle est très forte (notamment avec le référencement dans les app stores), que les mobinautes se lassent très vite (Effondrement de la rétention mobile sur les Apps), et qu’avec la diversification du marché, les coûts de développement / maintenance explosent (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web). Tout ceci mis bout à bout fait que l’on relance l’éternel débat entre les applications et les sites mobiles.

Evolution du taux de rétention des applications mobiles
Évolution du taux de rétention des applications mobiles

Si l’on s’intéresse à nouveau à l’étude de Flurry, on constate que les navigateurs mobiles représentent 12% du temps passé sur un smartphone, ce qui est le quadruple du temps passé sur une application mobile lambda (les fameux 3%). Pour les sites d’information, il n’y a pas photo, l’avenir est aux sites mobiles (Mobiles et réseaux sociaux ont pris les clés de l’info), la nouvelle version du site des Echos est à ce sujet très représentative de cette tendance mobile first.

Pour les boutiques en ligne, la situation est différente, mais la conclusion est la même : pourquoi exiger de vos prospects qu’ils téléchargent, paramètrent et la lancent votre application mobile chaque fois qu’ils rentrent dans une boutique ? Vous ne trouvez pas que c’est beaucoup leur demander ? C’est comme si vous exigiez qu’ils téléchargent et installent un logiciel sur leur ordinateur ! Certes, il existe des exemples d’applications de m-commerce qui se justifient par un usage intensif (SNCF, Vente-privée…), mais se sont des cas isolés qui se comptent sur les doigts d’une main. Pour la très large majorité des marques, le nombre de points de contact dans l’année sur un smarpthone ne justifie pas le recours exclusif à une application mobile. C’est là où les versions mobiles des sites web et boutiques en ligne représentent un gros potentiel : elles permettent d’apporter un premier élément de réponse en début de processus d’achat (prix, taille, disponibilité…), une réponse immédiate.

Trois exemples de boutiques en ligne mobiles

Ces arguments ne doivent pas néanmoins vous faire croire que les applications mobiles ne servent à rien. Elles se révèlent particulièrement efficaces dans un cadre de fidélisation : L’application de paiement dématérialisé Square permet ainsi d’anticiper vos commandes (Square’s Order App Can Now Predict When You’ll Arrive To Pick Up Your Cappuccino), tandis que l’application Polyvore vous fait des recommendations personnalisées (Polyvore for iPhone brings personalized recommendations to its fashion ecommerce app). Dans ces deux exemples, nous parlons de clients, pas de prospects, ce sont deux contextes d’engagement très différents et il serait extrêmement dommageable de traiter ces deux populations de la même façon. L’exploitation de balises de proximité sera également un argument en faveur des applications, mais toujours dans une optique de fidélisation ou segmentation, pas de conquête.

Moralité : finissons-en avec ce débat entre applications et sites mobiles et concentrons-nous sur l’essentiel : augmenter le taux de conversion des prospects et améliorer le taux de fidélisation des clients. Deux chantiers qui ne peuvent être couverts avec le même outil, car le contexte, les attentes et les comportements sont très différents.

5 commentaires pour “Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête”

  1. Posté par magali a dit : le

    Tellement d’accord !
    Toutefois, et j’imagine que tu l’as croisé toi même, il faut savoir que la décision peut être motivée non pas par la raison – bonne ou mauvaise – mais par des contraintes de l’outil informatique ! Ainsi il peut être bien plus simple de créer une app mobile dédiée que d’essayer de développer un site mobile avec les contraintes ou restrictions imposées par un système d’info parfois vieillissant et tellement cher à rénover. Et en l’occurrence je ne parle pas d’une petite PME mais d’un acteur du CAC40 pour lequel le digital a une influence clef dans le business model.
    Ca tient parfois à ça.

  2. Posté par Best of Digital : fraude Facebook, Adblock & géolocalisation dans Google Analytics a dit : le

    […] Fred Cavazza explique pourquoi les la plupart des marques devraient miser sur le web mobile plutôt que sur des app. Lire l’article […]

  3. Posté par Brice a dit : le

    Tout à fait d’accord. Ogilvy disait: il faut faire confiance aux études. Comme toujours les annonceurs se jettent sur ces outils sans vraiment les comprendre. Le smartphone est un prolongement de nous, c’est un espace intime et de liberté. Le mobinaute détecte l’intrusion facilement et s’en écarte rapidement. L’installation d’une application est un accord passé avec la marque, on accepte d’aller plus loin avec elle, elle rentre dans notre espace, a accès à nos données… donc oui un outil de fidélisation. Le site web mobile à cette élégance et galanterie de rester à sa place et de demander la permission, outil de conquête.

  4. Posté par Nordyn a dit : le

    ceci contre-dit un peu le message mais je suis plutôt d’accord avec vous.

    https://hbr.org/2013/03/for-mobile-devices-think-apps-not-ads/ar/1

  5. Posté par Comment les terminaux mobiles favorisent la conception gigogne des contenus et services - SimpleWeb.fr a dit : le

    […] maintenant un minimum de recul sur la question et nous commençons même à y voir plus clair (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête et App-pocalypse […]