Pourquoi lancer une application mobile ne sert à rien

Nous sommes maintenant en 2012, cette année est censée être celle de la consécration du mobile, et pourtant, il n’en sera rien. Non pas parce que les terminaux mobiles ne présentent pas d’intérêt, mais plutôt parce que l’année du mobile c’était plutôt en 2010. Les smartphones font maintenant partie du quotidien des consommateurs. Une étude récente anticipe ainsi qu’il y aura plus d’un milliard de smartphones en circulation d’ici 4 ans : 1B smartphone and tablet users by 2016. Génial, mais ça ne veut pas forcément dire 1 milliard de possesseurs d’iPhone qui piaffent d’impatience à l’idée d’installer votre application.

La réalité à laquelle il faut se confronter est la suivante : les smartphones sont maintenant devenus un marché atomisé où l’intensité concurrentielle est quasiment plus forte qu’ailleurs (à part peut être sur Facebook). Autant dire que si vous avez pris des engagements auprès de votre direction pour débloquer un budget et faire développer une application iPhone, vous êtes dans une situation très délicate, car vous ne pourrez pas tenir vos promesses. Certes, la part de marché des smartphones explose, mais cette augmentation s’accompagne d’un phénomène de disparité des terminaux et de divergence des usages. Comprenez par là que plus il y a de smartonautes et plus l’effort pour tous les adresser va être conséquent, d’autant plus avec la fulgurante montée en puissance des terminaux Androids (250 Million Android Devices Activated, 11 Billion Apps Downloaded) et l’arrivée effective sur le marché français de smartphones low-cost à 1€ (notamment du constructeur chinois ZTE).

Outre les smartphones, il faut aussi prendre en compte les tablettes qui correspondent à un format et un contexte d’usage différent. Un marché toujours dominé par Apple mais s’effrite face aux offres alternatives de Samsung et du Kindle (A Leak From The USA TODAY Shows How The Kindle Fire Is Blowing Away Other Android Tablets) ou des constructeurs chinois (toujours le même : Sprint sells the ZTE Optik, its first sub-$100 tablet). N’oubliez pas non plus les ambitions de Google / Motorola et de Microsoft (Here’s Everything You Wanted To Know About Microsoft’s Upcoming iPad Killers).

En résumé, s’il ne fait aucun doute que la croissance et les nouveaux usages sont à chercher du côté des mobiles, la question est maintenant de savoir comment aborder ce marché dans toute sa globalité et complexité. Les applications ne sont en effet qu’un moyen parmi d’autres pour toucher vos cibles. Le problème est que ces applications sont coûteuses à développer, compliquées à maintenir et ne n’adressent le marché que de façon partielle. De plus, la création d’une application mobile est généralement sous-traitées, ce qui revient à financer la R&D d’un prestataire spécialisé. En lançant une application mobile, vous ne répondez que très partiellement aux besoins de vos clients et vous ne faites que repousser le “problème” du mobile.

Plus généralement, les applications mobiles sont parfaitement adaptées à un usage intensif, mais se révèlent complètement inefficaces pour des usages occasionnels. Prenant l’exemple de l’application de Voyage SNCF, elle est parfaite pour les voyageurs fréquents, mais que fait-on de ceux qui ne prennent le train qu’une fois par an : vont-ils aller trifouiller dans leur app store spécifiquement pour cette occasion ? J’en doute. Ors, avec l’avènement des smartphones low-cost, vous avez affaire à des utilisateurs moins à même d’installer des applications et se contentant du navigateur, des jeux et des fonctions natives.

Ces contextes d’usages diversifiés exigent donc une réponse sophistiquée. Je vous invite à ce sujet à lire les très bons rapports publiés par Forrester et Altimeter qui prônent la nécessité d’avoir une vision plus exhaustive de la mobilité, car une “simple” application ne suffit plus : 2012 Mobile Trends, What’s On Your Strategic Roadmap? et Make an App for That, Mobile Strategies for Retailers.

N’allez pas croire que le débat tourne autour du choix technologique (HTML5 ou application native), tout l’intérêt d’appréhender la mobilité de façon holistique est de pouvoir anticiper la montée en puissance des terminaux alternatifs autres que les smartphones (tablettes, TV connectées, voitures connectées, smartframes, objets communicants…), et d’intégrer la dimension mobile dans l’offre et les processus métier de l’entreprise.

Un autre rapport de Forrester résume très bien ce dernier point (Mobile Is The New Face Of Engagement) en préconisant la nomination d’un Chief Mobile Officer pour faire le pont entre les métiers et la DSI :

 

Au-delà de la nécessité de dialogue entre les services opérationnels et l’IT, le CMO aurait également la charge de définir une stratégie mobile. Encore une fois, il y a une grande différence entre missionner un prestataire pour développer une application iPhone et rédiger une stratégie complète de l’exploitation des supports mobiles (vision, objectifs priorisés, moyens, feuille de route…). Cette vision stratégique est d’autant plus importante que la dimension mobile doit être prise en compte pour le BtoC (avec les prospects et clients) mais également pour le BtoB (avec les collaborateurs, partenaires et sous-traitants).

Comme nous l’avons vu en début d’article, les terminaux mobiles font maintenant partie du quotidien des consommateurs. Ils devraient également faire partie du quotidien de l’entreprise, en étant exploités pour anticiper les évolutions du marché et adapter l’offre aux besoins des clients. C’est ce que l’on peut résumer par le terme mobile engagement.

Bien évidemment, tout ceci ne va pas se faire sans fournir un minimum d’efforts. Des efforts importants qui devront être échelonnés dans la durée pour ne pas mobiliser trop de moyens au détriment d’autres chantiers, et pour permettre aux équipes de monter en compétences. Il est ainsi indispensable d’entamer un travail d’acculturation des équipes internes pour bien leur faire appréhender les enjeux de la mobilité, les opportunités que cela représente et la façon dont sera impacté leur quotidien (CRM mobile, accès mobile aux applications métier…). Mais plus que tout, je reste persuadé que la clé de voute de cette transformation est de donner les clés de compréhension aux équipes pour qu’elles puissent concevoir et mettre en oeuvre de nouvelles offres et des expériences mobiles enrichissantes pour les clients. Puisque la route est longue, autant vous y mettre le plus rapidement possible !

11 commentaires pour “Pourquoi lancer une application mobile ne sert à rien”

  1. Posté par Strategio a dit : le

    J’adhère beaucoup à cette analyse.

    L’application mobile, c’est sympa… mais c’est parfois trop gadget !

    J’ai entendu récemment qu’un smartphone hébergeait en moyenne 58 applications. Donc la chance de figurer parmi ces 58 applications est relativement faible étant donné qu’il y aura tout d’abord les applications pré-installées constructeur et celles des gros du web.

    Dans tous les cas, il est vrai que l’on ne va pas télécharger une appli pour une utilisation annuelle.

    Pour ma part, je pense que les applis web (universelles) vont gagner en puissance, d’autant que de nouvelles spécifications pourraient arriver prochainement et améliorer encore l’interaction avec les fonctionnalités du téléphone.

  2. Posté par Fabien Grenet a dit : le

    Entre nous, le fait qu’une app ne rende pas le même service qu’une déclinaison mobile d’un site n’est pas vraiment nouveau…

    Une stratégie mobile se construit de manière globale en étudiant les cibles, les opportunités, l’intérêt, .. par rapport à chaque “version” (web mobile, webapp, iOS, Android, …) afin de définir les differentes étapes pour aller de la couverture minimale à la couverture complète en passant par l’optimale.

    Ce qui est relativement certain, c’est que les boîtes mainstream ne peuvent pas se passer d’une déclinaison mobile de leur site, délivrant un service ciblé et limité mais étant celui qui a précisément de la valeur en situation d’ultra mobilité. Après qu’elles lancent ou non des Apps ou une webapp, ça se discute selon leur contexte mais c’est déjà moins choquant.

    Concernant le Chief Mobile Officer, c’est une bonne idée à condition qu’il prenne réellement aussi en charge cette fonction pour l’interne. En 2012 c’est assez triste de voir que tout le monde se consacre au bien être des clients / prospects / partenaires, mais que peu ont cette même démarche en interne. Combien d’applications du SI sont accessibles en mobilité (même uniquement avec une déclinaison mobile) ?

    Je suis convaincu que pour délivrer un bon service à l’externe, il faut qu’on retrouve dans l’ADN de l’entreprise (à minima dans sa culture) la mentalité qui va avec et donc que le “lifestyle” en interne en soit fortement imprégné !

  3. Posté par Pourquoi lancer une application mobile ne sert à rien « L'info "Autrement" cftc hus a dit : le

    [...] d’iPhone qui piaffent d’impatience à l’idée d’installer votre application…Via http://www.terminauxalternatifs.fr Partager cet [...]

  4. Posté par dagautier a dit : le

    Merci pour cet article toujours aussi bien documenté et clair.
    Cependant, je pense que les applications et les solutions “web” on suffisamment d’avantages et d’inconvénients respectifs pour cohabiter en fonction de la stratégie mobile dans laquelle ils s’inscrivent. Je rejoins ici Fabien concernant l’aspect “global” de la stratégie et le rôle “chapeau” du Chief Mobile Officer préconisé par l’étude Forrester.
    Un des avantages fort des applications (qu’elle que soit leur support) reste la possibilité de fonctionnement “off line”. Ce mode de fonctionnement présente un vrai intérêt en particulier pour les utilisateurs nomades ou les utilisations en zones mal ou non couvertes (montagne, mer, l’espace, la creuse :).
    Je pense que les apps et solution web vont finir par se répartir les différents périmètres applicatifs à couvrir et vont surtout permettre un design quasi on demande en fonction des BESOINS DES UTILISATEURS et des stratégie mobile globale mise en places pour y répondre.

  5. Posté par FD a dit : le

    C’est une vision des choses.

    Tout comme, dans la théorie, le Kiosque d’Apple sur iPad / iPhone était du vol, intolérable…
    Dans la pratique, les éditeurs français font aujourd’hui machine arrière en voyant le succès fulgurant de leurs homologues étrangers. (Vanity Fair -> 245 %, Wired -> 169 %)

    Le tout est d’avoir une bonne stratégie.
    On conçoit un site pour informer, et une app pour rendre un service.

    Le Bon Coin, Allociné ou Facebook sont dans le top de l’App Store, ce qui représente un certain succès.
    Une fois installée, l’application fait partie du quotidien de l’utilisateur. Un nouvel espace temps s’ouvre. (transports, toilettes, réunions et autres lieux loin de l’ordinateur, à disponibilité temporelle réduite)

  6. Posté par Fred Cavazza a dit : le

    Rêves-je ou vous êtes encore en train d’opposer application et web app ? Ce débat est pour moi obsolète dans la mesure où l’on peut faire cohabiter les deux de façon intelligente comme chez Amazon, IMDB ou Wallmart (et même Allocine il me semble).

  7. Posté par Lejeune Pierre-Yves a dit : le

    “Un des avantages fort des applications (qu’elle que soit leur support) reste la possibilité de fonctionnement « off line »”

    dagautier —> garce au HTML5 le mode off line est également disponible, reste à voir l’utilisation
    qu’en feront les développeurs . J’imagine bien un utilisateur utilisé une Webapp offline et des qu’il recapte le net (3G,Edge,wifi)
    les données se synchroniseraient . Je le répète c’est possible en HTML 5 .
    Dans ce cas les données s’enregistrent coté client, que ça soit une appli ou une Webapp .

  8. Posté par Remi Grumeau a dit : le

    2 ans que je développe des outils de génération de web applications offline-capable pour Blackberry 5, 7, iOS et Android depuis SAP avec un partenaire basé aux USA … pour voir qu’en France on en est encore à argumenter entre natif et webapp sans y comprendre encore grand chose.

    C’est vraiment à pleurer…

  9. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Remi > Heu… la question est également d’actualité aux US ;-)

  10. Posté par Remi Grumeau a dit : le

    Oh vachement moins!! (en tt cas vu de mon activité), déjà parce l’iPhone n’y a jamais representé 70% du marché donc tjrs eut une vraie problematique multi plateformes. a quoi s’ajoute de + en + de BYOD.
    Je parle là pour du pro & applis decisionelles, evidemment :)

    Coté b2c, l’exemple criant est de voir R/GA adapter Nike.com pour les 15% de visiteurs se connectant… d’une PSP. Ou les sites responsive des deux candidats consultable d’un BREW à l’Pad3. A part Mashable qui s’excite quand Zuck dit arreter HTML5 avant de s’y lancer encore plus fort, ça fait un bail que je ne subit plus ce debat natif vs web…

    Encore une fois c’est le retour que j’ai en 3 ans d’activités avec des boites outre-atlantique. C’est peut etre pas si representatif.

  11. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    En tout cas merci pour ce témoignage. Aurais-tu des blogs pertinentes à me recommander ?